晋江30年之大胜局:一代自有品牌的完美落幕,一代民营公司家的告别

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晋江市标

站在2018年之初,再次着眼晋江鞋服企业,可以明显看出2011年前后出现一个拐点。那一年,晋江经贸委官网上的一组数据举世震惊:制鞋业年产量占全国40%、世界20%,实现行业产值600亿。晋江成为中国鞋服行业不可逾越的一个神话。

产业规模的集群效应反过来又促进了鞋服产业链的升级,一些早早看到苗头的企业家开始大力推进品牌化经营。一时间CCTV5被众多晋江品牌广告占据,被业内戏称为“晋江频道”,仅2003年在中央五套打广告的晋江鞋服品牌就已经超过40个。各品牌争相聘请当红明星代言,再加上2008年北京奥运会的东风,晋江鞋服企业势头迅猛。

然而2011年后,在制造行业寒冬的背景之下,晋江鞋服产品同质化等弊病显露无遗,仿佛就在一夜之间,整个市场已好景不在。

德尔惠牵手周杰伦

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之所以写下这篇文章,是因为《福建日报》上的一则债权资产包处置公告,引起了我的注意。这则公告显示,福建体育品牌德尔惠等4户不良资产包总金额为9亿3675.47万元,包含债权4户,涉及本金8亿6876.95万元,利息6327.46万元。

德尔惠,一个大家都耳熟能详的品牌。

原本我以为这次寒冬最先倒下的,应该是那些资产规模亿元以下的中小企业,没想到德尔惠这个浓眉大眼的家伙也中枪了。

创始人丁明亮病故、折戟IPO、遭遇关店潮,一系列遭遇让德尔惠举步维艰,但我还是没有想到创始于1990年的德尔惠,甚至将整个品牌都打包授权给了别的公司。

90年代前后,几乎与德尔惠同时,福建晋江孕育了一百多家体育品牌,每个品牌的规模都相差不大,这也意味大家都有机会脱颖而出。

机会面前,掌门人丁明亮力排众议,从李宁挖来了策划专家何苦,又在晋江成立了第一个研发中心。2000年,德尔惠的销售总额突破3.5亿元。

当时的德尔惠,与后来安踏、李宁等体育巨头一样,运用的还是体育明星营销,他的代言人是1999年的中国足球先生宿茂臻。

就像后来国足的成绩一样,德尔惠的市场反应也是不温不火。丁明亮痛定思痛,决定把体育营销娱乐化,于是花费100多万元请来吴奇隆作代言人,并把广告投放的阵地从CCTV-5扩大到湖南卫视等地方台娱乐节目。创新带来的能量是巨大的,此后德尔惠的业绩蒸蒸日上。

尝到了甜头的德尔惠决定再上一层,拿下尚未在大陆大红大紫的周杰伦。这次他们遇到了竞争对手安踏的阻击。

据小道消息称,安踏和德尔惠在上海开始了“周杰伦争夺战”。双方轮番上阵和周杰伦团队单独洽谈,代言价格也一路上涨。最后还是德尔惠的“低姿态”赢得了周杰伦的芳心。

周杰伦的代言,彻底将德尔惠推向巅峰,成为当时二三四线城市年轻人心中的潮流品牌。对于许多的80后和90后来说,周杰伦的那句“德尔惠,on my way”,至今仍在耳畔回响。

随着德尔惠业绩的大幅上涨,产品品类也一直扩张,服装的比重增加了。公司总部要给各代理商旗舰店货架、灯具、装修方面的支持,开销增大,然而丁明亮此时却犯了一个错误,他认为这笔投入应该由代理商支付,而非总部承担。

舍不得孩子,套不住狼。对比各大品牌增加对代理商的补贴,德尔惠却开始面临代理商流失的问题,错失了在全国各大商圈扩张的好局,也为后面的败走麦城埋下伏笔。2007年,德尔惠失去了23个代理商中的17个,不得不开始布局直营体系。

晋江企业家合影

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在国内房地产如火如荼的背景下,构建直营体系,这笔投入要比扶持代理商要大的多。每个地区的招商环境差别很大,一不留神投下去的资金就打了水漂。

对于晋江企业来说,融资主要手段是银行、民间借贷及上市,其中银行贷款无疑是成本最低的方式,但是如今制造业寒冬下,大部分银行最多维持鞋服企业贷款余额不变,不愿新增贷款,避免造成不良贷款。民间借贷一度成为最流行的融资方式。

民间借贷的利息随银行缩贷而水涨船高,年利息高达30%,3月期以下的年化利息有时候超过50%。面对鞋服行业的低迷和利润的缩水,这种融资方式的风险可想而知。

另外一个融资渠道就是上市。但是老一辈晋江企业家爱面子,认为上市在某种程度上是有些“丢人”的,毕竟借助外力意味着自身实力不够,资金不足。在2007年之前,晋江仅有恒安、凤竹等5家上市公司。

当新一代的晋江鞋服企业掌门登上舞台,上市的步伐瞬间加快了。

随着2007年7月10日,安踏在香港上市,晋江鞋服企业上市之势一发不可收。2008年,时尚运动在上市;2009年晋江著名品牌361度在香港挂牌上市;同年,中国利郎在港挂牌;2011年浩沙国际登陆港交所,麦斯威控股和索力鞋业(诺奇)境外上市。

当然,这些上市的晋江企业并不都是缺资金,有些就是存在攀比的心态。这些公司的上市改变了晋江鞋服企业的规则:企业有没有上市,逐渐成为晋江企业家是否成功的最重要标志。

对比这几个企业,德尔惠的8年上市路,走的委实艰难。股灾人祸、谣言噩耗,把一个品牌生生拖到精疲力竭。

就在安踏上市的2007年,计划在港股上市的德尔惠却发生财务作假的丑闻,无奈之下丁明亮终止了IPO进程。

盲目上市是要付出代价的。

上市的融资成本非常高,融到的资金不会即时到账,而在此之前却要付出昂贵的成本。为了粉饰财报,企业不仅需要补税,还要支付“策划公司”一笔费用。这个税费一般都在数千万到数亿元。

外患未已,内忧又起。代理商开始向德尔惠施压,同样做着自有品牌的亲友们,也开始和丁明亮划清界限。最大的冲击,还是来自讨要贷款的各家银行,这些危机几乎要把德尔惠打垮。

艰难度过危机,德尔惠仍然未能如愿上市。2013年,德尔惠与周杰伦签订的10年代言协议结束。随后数年公司品牌和业务“一落千丈”,德尔惠逐渐淡出了绝大部分消费者的视野。

接着就出现了文初的那一幕,《福建日报》资产处置广告揭示德尔惠(中国)有限公司和德尔惠股份有限公司欠债共计6.36亿元,包括德尔惠厂房及土地以及仓库均抵押,而公司目前也已经停业。

成龙代言

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请了大明星代言但最终却走向没落甚至死亡的案例不在少数,大部分都并非代言明星的问题,而是企业未能清楚自己的定位。

譬如国际功夫巨星成龙,代言小霸王,小霸王倒闭了;代言爱多VCD,爱多老总坐牢了;代言汾湟可乐,汾湟可乐没了;代言开迪汽车,全国才卖九百多辆;代言霸王洗发水,被查出霸王致癌了;代言思念水饺,被检出含病菌而下架了;代言日本三菱汽车,结果发生召回事件;代言泰禾院子系,泰禾北京院子着火了;然后担任中国禁毒形象大使,儿子吸毒了…

一时跟风花大代价聘请大明星或许可以带来短暂的销量攀升,但由于企业缺乏自身的品牌文化,最终在昙花一现之后消失在公众的视野。

回过头再看看德尔惠,如果去除周杰伦的代言,他的品牌文化还剩下什么?

德尔惠并不是个例,大家还记得喜得龙、金莱克、诺奇、鳄莱特这些名字吗?岁月是一把杀猪刀,红了万宝璐,绿了贾宝羽,多少红极一时的品牌濒临消亡。

丁世忠参加安踏上市10周年庆典时,就感慨地说:“十年前没有的企业现在做得很大,十年前好多很大的企业现在没了。”

十年是一个轮回,那年我才第一次踏上晋江的土地。后来在文中的一家上市企业担任区域经理,为了帮公司收回尾款和库存,被经销商的人员打的头破血流。

那时贵人鸟还叫知足,特步还是三兴,361还在跟别克打官司,乔丹还没有宣称自己是民族品牌。

那时喜得龙还是九州,喜得狼还是鸿鹏,国辉正风光无限,现如今国辉已经倒闭,喜得龙也宣告破产,喜得狼也已经不在,物是人非事事休,欲语泪先流。

那时运动鞋最有名还是爱乐亚礼得,后来林世刚凭借鞋服赚的钱进入酒店业,早已赚的盆满钵满。他还说过,鞋业一年的利润不如酒店一个月。

那时寰球红极一时,花费近千万的私家豪宅,最顶上的瞭望塔可以容纳10人,请了4个月薪过万的家奴住在里面。如今曹德旺建豪宅请了16个美女管家,大概也是学的他吧。

寰球的亚礼得作为福建鞋子出口单价最高的企业,也是最早的中国名牌,如今成了安踏的下属企业,真是令人唏嘘不已。

眼看他宴宾客,眼看他起高楼,眼看他楼塌了。

2012年金莱克订货会一年开了四次,每次都要迎接好几千人。而在2017年的盛夏,这个盛极一时的品牌显得冷冷清清。在这次秋冬订货会上,总共来了几百个经销商。

金莱克的衰落,正是晋江30年大败局的缩影。就在十年前,金莱克甚至还拒绝了厦门市政府提供的低价70亩用地以及一整套优惠招商政策。如今厦门飞涨的地价,就足以让金莱克捶胸顿足。

人生大起大落简直太刺激了的还有喜得龙的林水盘。

2009年10月30日,喜得龙在纳斯达克借壳上市,股价最高达到13.69美元。2012年,喜得龙业绩开始下滑。2014年4月16日,喜得龙从纳斯达克退市。2017年5月9日,晋江市人民法院裁定终止喜得龙(中国)有限公司重整程序。这个成立于1992年的晋江品牌由此宣告破产。

而在2014年的那个寒冬,同样在境外上市的诺奇和鳄莱特,老板不约而同选择了跑路。

市标

结语

公开数据显示,截止2012年11月,福建晋江营业收入达到2000万元的工业企业总数超过5200家,累计产值超过亿元的企业达到1580家。其中大部分的企业在此前的快速扩张中并没有与时俱进升级转型,而是依然以传统的思维模式在进行经营。

很多品牌还是以开店+打广告的模式在操作,但那个时代已经过去了。如今互联网已经成为传统企业,新零售开始登上历史舞台。在这一阶段,晋江企业思维与市场需求严重脱节。我们不仅与江浙沪无法相提并论,连广东的大多数地方都难以匹敌。

贵人鸟最开始请刘德华代言,代言费一年是150万,刚请完的时候林天福的老母亲哭了很久,她怎么也想不通,拍几个广告用几张照片一年就要150万,而如今消费者更加理性,不会因为你这个品牌是哪个明星代言的就会买。

如果不是电子商务的疯狂冲击,晋江鞋服行业的危机应该不会一下子爆发。按照传统的门店加广告的模式,大部分的广告投入都浪费在看不见的地方,而目标人群并没有接收到有效信息。

中国已经出现了多达2亿人的中产阶级,他们愿意为好产品买单。随着80后和90后成为消费主力,第一轮消费升级已经完成。未来中国将不会再有大众品牌,不会再有大众明星。

“晋江鞋服”模式走到尽头,土地、人力、税收、环境等优势不再,只留下产能过剩、性能雷同、价格拼杀这些弊端。我们面临的危机是系统性的、生态性的,是在生产模式、营销模式上出现了危机,市场环境、营销环境、消费者结构、传播形态、甚至品牌本身的定义都出问题了。

经营模式、品牌、营销、资本、人才,这些才是我们应该着力去布局的点。尤其人才、资本战略转型这两大系统性问题不解决,即便用过去成功的方式走到今天,没有主动拥抱变化,就一定会被淘汰。

与其说德尔惠、喜得龙等一代自有品牌的落幕,不如说这是一代民营企业家的集体告别。感谢他们30多年来为晋江鞋服带来的荣誉,眼下我们在新零售的征程中已经落后,就更加需要跟时间赛跑,去赢得未来。

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